캐즘이론이 마케팅 전략에서 중요한 이유
캐즘 이론은 새로운 제품이 세상에 나왔을 때 그 제품이 시장에 보급되기 위해 넘어야 하는 홈에 대해 설명한 이론입니다.
구체적으로 말하자면 캐즘이라고 불리는 큰 홈(시장에 제품을 보급시킬 때 에 넘어야 할 장애)가 존재하고, 이것을 극복하는 것이 시장을 개척하는데 있어서 중요하다고 하는 이론을 말합니다.
1) 혁신수용자 (시장 전체의 2.5%)
2) 선각수용자 (시장 전체의 13.5%)
3) 전기다수사용자 (시장 전체의 34%)
4) 후기다수사용자 (시장 전체의 34%)
5) 지각사용자 (전체 시장의 16%)
캐즘 이론은 「상품 보급의 열쇠는 얼리 어댑터가 잡는다」라고 하는 에버렛 로저스 교수의 설에 대해 일석을 던지는 형태로 마케팅 컨설턴트의 제프리 무어에 의해 제언되었습니다. 주로 제품 기술 진화의 격렬한 '하이테크 업계'에서 자주 다루는 이론이며 신규 사업의 시작을 성공시키는 포인트 중 하나로 여겨지고 있습니다.
캐즘이 발생하는 이유
캐즘이 발생하는 주된 이유는 초기 시장과 메인스트림 시장 사이에서 발견되는 소비자의 가치관의 차이에 있다고 여겨집니다. 즉, 캐즘 이전(초기 시장)과 캐즘 이후(메인스트림 시장)에서는 소비자 구매에 대한 우선순위 차이가 있습니다.초기 시장의 소비자는 제품을 채택하는 데 '새로움'을 중시하는 경향이 있습니다. 정보가 많고 신제품을 적극적으로 채용하는 호기심을 가지고 있어 아무도 사용하지 않는 상품을 구매하여 다른 사람보다 앞서는 것이 그들에게 있어서의 큰 매력입니다. 이에 반해 메인스트림 시장의 소비자들은 신제품 도입에 신중한 자세를 취하고 있습니다. 신뢰할 수 있고 사용할 수 있는 제품인지 그 밖에 이 제품을 이용하고 있는 소비자는 있는지 구매에 대한 확실함을 충족시켜야하는 경향이 있습니다.이러한 이유로 어떻게 캐즘을 넘어 초기 시장으로부터 메인 스트림 시장까지 제품을 보급시켜 가는지 공략 방법을 검토하는 것이 중요합니다.
캐즘을 극복할 수 있는 방법
대표적으로 3가지 방법으로 설명드리겠습니다.
1. 관심 고객에 접근하기
캐즘을 넘기 위해서는 메인스트림 입구인 관심 고객과 얼리어답터에게 어필하는 것이 필수적입니다.그러한 고객에게 제안함으로써 캐즘을 극복한다는 것이 하나의 정공법이라고도 할 수 있습니다.이들에게 접근하기 위해서는 다음이 필수적입니다.
* 제품 및 서비스에 대해 선제적 사용을 강조
* 기능과 실제 가치에 대해 수치로 증명
* 브랜드에 대한 높은 퀄리티 강조
2. 사용성에 중점을 둡니다.
고객이 사용하기 쉬운 상품으로 하는 것이 메인 스트림으로 유도하는 첫 걸음입니다. 이노베이터나 일부 얼리어답터는 높은 기술력을 가지고 있어 유저빌리티가 떨어져도 아이디어조차 재미있으면 상품을 잘 구매하게 됩니다.그러나 세상 대부분은 혁신자처럼 높은 기술력을 가지고 있는 것은 아닙니다.
그렇기 때문에 사용자 편의성을 높이려면 고객의 의견을 충분히 들어야합니다.고객의 의견을 들으면서 사용성을 향상시키고 새로운 고객을 잡아가야합니다.
3. 시장을 좁게 정의하고 점유율 확산
캐즘을 극복하기 위해서는 상품을 파워 업시키는 것도 중요하지만 마케팅 방식에도 포인트가 있습니다. 캐즘을 넘어서기 위해 중요한 점은 시장을 좁게 정의하고 그 안에서 확실한 점유율을 취하는 것입니다. 그리고 좁은 시장 속에서 점유율을 획득하면 똑같이 좁게 정의한 옆의 시장에도 탑승하도록 하고 확산시킬 수 있습니다. 결과적으로 좁은 시장을 하나하나 제패해 나가는 것으로 어느새 캐즘을 극복하고 매출을 올릴 수 있습니다.
정리
타겟 시장에서 자사 제품 서비스의 현재 상태를 이해하고 그 단계와 고객층에 맞는 마케팅 전략을 세우는 것이 중요합니다. 캐즘 이론에 대한 이해를 높이는 것은 이를 실현하는 데 매우 도움이 됩니다.
우선은 현재의 자사 제품 서비스는 어느 페이즈에 존재하는 것인지 명확하게 분석하고 장애가 되는 요소를 파악하여 성공적인 마케팅 전략 기획을 세우도록 합시다.
