여러분은 상품을 구매할 때 고민하지 않고 바로 구매를 하시나요?
단언컨대, 이 글을 읽으시는 분들 모두 어떠한 상품을 구매할 때 순차적인 과정을 겪게 됩니다.
무슨 말을 하는지 궁금하시다면 이 글을 끝까지 읽어보시고 본인의 구매 여정을 상상 해보세요.
마케팅 퍼널이라는 이론에 따르면 이러한 사용자의 행동 모델을 그림으로 이해할 수 있습니다. 그래서 이번에는 마케팅 실무에서 통용되는 「마케팅 퍼널」에 대해 설명해드리려고 합니다.
마케팅 퍼널이란
마케팅 퍼널의 퍼널(Funnel)이란 깔때기라는 의미입니다.
이과 실험에서 사용하는 입의 작은 용기에 액체를 붓는 실험 기구를 기억해 주면 이해하기 쉬울텐데요.
이 퍼널의 각 단계는 대상 사용자의 의식을 나타냅니다. 유저의 의식이 인지로부터 구입 신청(액션)에 접근할수록, 다음 단계로 진행되는 유저의 수가 줄어가는 것이 보통이므로 도식으로 하면 깔때기 즉 퍼널의 형태가 되는 것입니다.
일반적으로 사용되는 마케팅 퍼널은 아래와 같은 그림입니다.
최근에는, 상품 구입 후의 행동(체험 공유 등)도 마케팅의 대상으로 하는 경우가 있어
아래 그림과 같은 마케팅 퍼널이 활용되고 있습니다.
참고로, 마케팅 퍼널은 정해진 1개의 형태가 아니고 유저 행동등에 의해 변화해 가기도 합니다.
왜 마케팅 퍼널이 중요한가?
그렇다면 왜 마케팅 퍼널의 사고 방식이 중요할까요?
그 이유는 퍼널의 행동 단계에 따라 사용자 접근 방식을 바꿔야하기 때문입니다.
예를 들어, 길을 지나가다가 우연히 본 매장에서 가볍게 옷을 구경하는 (인식) 단계인 당신에게 점원이 "바로 그 옷을 추천드려요! 너무 잘 어울리시네요! " 라고 적극적으로 접근해오면 당신은 그 정도까지는 관심이 없었던 상태이기에 "아니요, 괜찮아요" 라고 거절하고 자리를 떠나겠지요.
마케팅 캠페인에서도 마찬가지입니다.
당신은 퍼널 상 인식 단계(=구입 의사가 아직 없다)에 있었음에도 불구하고,
점원은 「구입하세요」라는 메시지를 전달하였습니다.
즉, 당신에게는 잘못된 접근법으로 메시지 소구하게 된 것입니다.
유저가 있는 행동 단계와 접근 방식이 적절하지 않다면,
상품의 매력이 전해지지 않을 뿐만 아니라 거기서 다른 상품 서비스로 흘러 버릴 가능성이 있습니다.
이 경우에는 다음 단계로 진행하기 위해 원하는 디자인을 물어보거나 비슷한 옷을 보여줄지 제안하고 물어보는 메시지가 더 좋았을지도 모릅니다.
만약 당신이 가볍게 옷을 보고 있던게 아니라 이미 여러 상품과 비교 검토가 완료되어서 마지막으로 구입을 고민하고 있을 때라면 당시 점원의 「구입하세요」 메시지가 효과적이었을지도 모릅니다.
따라서 마케팅 퍼널을 이해하면 사용자에게 적절한 접근 방식을 제공하고 구매 행동으로 옮겨지기 쉽습니다.
마케팅 퍼널이 통용되지 않나요?
마케팅 퍼널은 마케팅 실무에서 사용자의 행동을 이해하고 방향성을 세우기 위한 기본적인 사고방식으로서 널리 활용되고 있습니다.
다만, 현재에도 계속 퍼널은 발전되고 있으며 통용되지 않는 경우도 있는데요.
기존에는 마케팅 퍼널을 따라 인식 단계에서는 인식을 도와주는 브랜딩 메시지 소구
구매 단계에서는 즉각적인 구입을 유도하는 선착순 메시지 소구와 같이
각 단계마다 통용되는 정석적인 메시지와 함께 캠페인을 결정해 왔습니다.
유저 액션에 이르는 유저 고유의 페르소나를 고려하여 그 사람이 각 단계에 있어서 어떤 정보를 요구하고 있는지를 생각해 캠페인을 실행해왔는데요.
그러나, 최근에는 어느 하나의 단일 페르소나를 향한 메시지 소구가 통용되지 않기도 합니다.
왜냐하면 현대 사회에서는 생각이나 취향 등 사람 각각의 가치관이 다양화되어 오고 있기 때문인데요.
이러한 맥락으로 보면, '구매 단계에서 정석적인 메시지'가 아니라
'구매 단계에서 디자인을 중시하는 사람', '구매 단계에서 기능성을 중시하는 사람', '구매 단계에서 가성비를 중시하는 사람처럼 각 단계에 있는 유저를 한층 더 세세하게 분류할 필요가 있습니다.
또한, 유저와 상품 서비스 정보를 제공하는 기업이나 플랫폼과의 커뮤니케이션이 발전되고 있는 점도 주목해야 합니다.
PC 스마트폰 인터넷이 없었을 무렵, 유저는 TV 라디오 잡지 등으로부터
일방적으로 기업으로부터의 선전 정보(광고)를 받아 들이고 구입 여부를 결정했습니다.
그러나, 스마트폰의 보급 SNS의 등장에 의해 판단 재료가 될 수 있는 정보(바이럴 등)의 수집이 활성화되었습니다.
기업으로부터의 선전 정보(광고)로 구매결정을 하는 것이 아니라 SNS 등에 실시간으로 올릴 수 있는 정보나 구매 후기 등과 같이 다양한 요소를 고려하여 구매결정을 하는 유저가 많아지고 있습니다.
이처럼 마케팅 퍼널의 내용은 시대에 흐름에 맞추어 조금씩 변화하고 있습니다.
그래도 마케팅 퍼널을 무시할 수 없는 이유
가치관이나 커뮤니케이션 수단이 다양해지고 있는 가운데 기존 마케팅 퍼널의 사고방식을 고집하고 있기에는 원하는 유저를 모두 공략할 수 없을지도 모릅니다.
그러나 여전히 마케팅 퍼널 이론은 실무에서 효과적입니다.
사용자의 움직임이 마케팅 퍼널의 흐름과 일치하지 않는다고해서 그들을 무시하면 사용자가 있는 단계는 지금 어디인지, 어떤 접근을 해야 할지 판단을 잘못할 수 있고 캠페인 과정에서 발생하는 오류를 쉽게 인식하기 어려워지기 때문입니다.
기본적으로 타겟 설정한 유저가 어떠한 단계에 위치하고 있는지 사전에 분석하는 것이
캠페인의 방향성을 결정하는데 있어서 시작점이 될 것입니다.
이러한 이유로 실무에서 마케팅 퍼널은 아직까지 충분히 도움이 되고 있습니다.
요약
상품이나 서비스를 알고 구입하거나 사용하도록 적절한 접근법을 얻으려면
사용자가 어느 단계에 있는지 이해해야 합니다.
그것을 도와주는 것이 마케팅 퍼널입니다.
상품・서비스에 아직 흥미도 갖고 있지 않은 유저에 대해서 상품의 장점이나 특징을 어필해도 그 유저를 설득할 수 없습니다. 이러한 실수를 피하기 위해 마케팅 퍼널을 사용하여 사용자에게 적절한 접근 방식을 도모해 봅시다.
