오늘은 마케팅 이론에서 가장 기본적으로 생각하고 있는 4P 와 4C 에 대해서 이야기해보려고 합니다.
아마 경영학이나 마케팅을 전공하는 학생들은 개론 수업 시간에서 들어본 용어일텐데요.
특히 마케팅 직무 인턴이나 신입 사원이라면 꼭 알아두세요 !
「4P」 전략에 대해서
마케팅 기초지식으로서 자주 등장하는 4P 와 4C 는 어떤 의미인지
그 의미에 더해 마케팅 전략까지 어떻게 발전시켜나가는지 상세하게 설명드립니다.
Product(제품) 전략
주로 제품 전략은 '제품의 특징' '브랜드 구축' '보증' '서비스/지원' '패키지' 이러한 5가지로 나누어 생각하게 됩니다.
제품 특징(quality)
제품이 가지는 본질적인 기능과 부가적인 기능을 어떻게 기획하고 표현할지 결정하는 것입니다. 이 중 본질적인 기능은 가장 기본적인 요건을 충족해야 하며 본질적인 기능은 아무리 높아도 만족도가 크게 올라가지는 않습니다.
하여, 부가적인 기능을 조금 더 매력적으로 보여지게 하는 것이 중요한 Key 포인트입니다.
브랜드 구축 유지(brand)
브랜드에 관해서는 기존 브랜드로부터의 브랜드 확장을 도모할지 전혀 다른 브랜드로 전개할지 고민하고 결정하는 부분입니다. 기존의 브랜드를 활용하지 않는 경우에는 어떤 브랜드명으로 네이밍할지, 어떤 브랜드 로고(상표 등)로 할지 등과 같이 브랜드 구축을 위한 고민을 하게 됩니다.
브랜드란 소비자의 무의식 중에 있는 상품이나 서비스 또는 그 기업에 대한 평가나 태도, 이미지라고 하는 일련의 연상 작용으로 형성되어 가는 것이기 때문에 기존의 브랜드를 활용하는 경우에는 브랜드 확장 효과와 기존 브랜드 효과를 훼손할 위험의 양면에 주의해야 합니다.
보증(warranty)
보증의 유무나 보증 기간의 길이, 서비스/지원의 유무는 소비자의 불안을 감소시키거나 케어하는데 있어서 중요한 역할을 담당하고 있습니다. 소비자에게 구매 경험이 없거나 여러 기능이 탑재된 복잡한 제품의 경우 불안을 줄이기 위해 보증이나 서비스/지원의 존재가 중요시됩니다.
다만, 보증 기간이 무조건적으로 길다면 그 제품의 신뢰성을 높인다고 생각하지만 장기 보증은 보다 높은 기회 비용으로 이어지기 때문에 제품 가격에도 영향을 미칩니다.
보증이나 서비스/지원을 붙여야 하는지 어느 정도의 보증 기간이나 서비스/지원 체제로 할지는 비용 대 효과를 염두에 있어서 신중하게 판단해 갈 필요가 있을 것입니다.
패키징(packaging)
패키징은 제품의 용기를 디자인하고 만들어내는 활동이며 소재에 따라 3 가지 수준으로 나뉩니다.
예를 들면 의약품이나 화장품 등의 상품 속에는 병이나 플라스틱(1차 패키지) / 상자(2차 패키지) 들어가 있기도 하고,
스낵 과자 등에서는 1차 패키지와 2차 패키지를 통합적으로 봐도 되겠네요.
제품의 특성을 고려하여 패키징을 선택해야 합니다.
Price(가격) 전략
상품・서비스의 가격의 설정에는 크게 3가지 방법이 있습니다.
비용 기준형
제조 구입 원가에 인건비나 판촉비 등의 금액을 취합하여 일정한 이익을 더한 것을 판매 가격으로 하는 방법입니다.
단순하고 이해하기 쉬우며 확실하게 이익을 확보할 수 있지만, 기업의 비용 구조에 따라서는 경쟁사에 대한 가격 우위성이 구축되지 않을 수 있기 때문에 신중하게 검토되어야 합니다.
경쟁 기준형
자사의 비용뿐만 아니라 경쟁사의 가격대와 같은 외부 환경을 고려하여 가격을 설정하는 방법입니다.
시장 가격은 자사의 비용과의 밸런스를 고려하면서 자체적으로 설정하는 방법도 있겠지만, 대부분 상품(특히 저관여 상품)에 대해서는 경쟁사를 고려하여 가격을 검토해야 합니다. 이 뿐만 아니라 자사 제품에 대한 수익을 위협하는 대체품이 등장할 위험이 있는 것도 고려해 둘 필요가 있습니다.
마케팅 전략 기준 유형
외부 환경에 사로잡히지 않고 전략적으로 가격을 설정해 나가는 방법입니다. 마케팅 전략 기준형의 가격 설정에는 항공 운임이나 호텔 숙박료가 계절이나 요일에 따라 다르도록 수요에 따라 가격을 바꾸거나 최초 선착순 할인이나 장기 연속 할인을 마련하는 등의 「가격 차별화」 정책이 대표적입니다.
Promotion(프로모션) 전략
프로모션이란 소비자에게 자사 제품에 대한 인지를 높이거나 호의적인 의식 변화나 실제의 구매에 연결하는 것을 목적으로 한 일련의 활동이며, 이론적으로는 「광고」, 「홍보・PR」, 「인적 판매」, 「판매 프로모션」의 4개로 구분되어 집니다.
광고
TV, 라디오, 신문 등과 같은 매체나 잡지, 인터넷 등을 통해 실시하는 프로모션 방법입니다.
타겟 고객의 일상생활 속에서 눈에 띄게 하기 위해서는 「언제」, 「어디에」, 어떻게」광고를 낼까 고민해야 합니다.
매체 및 노출 타이밍부터 타겟팅 선택까지 매우 중요한 과정입니다.
타겟 고객에게 더 많은 관심을 갖기 위해서는 우선 고객의 행동이나 취미 기호 등을 깊이 이해해 나가는 것이 필요할 수 있습니다. 더불어 캠페인 메시지의 내용에 따라서도 소비자의 반응은 다르기 때문에 광고 표현에 대해서도 충분한 검토가 요구됩니다.
홍보 PR
홍보 PR은 다양한 이해관계자와의 관계 구축이나 유지, 향상을 목적으로 한 뉴스 발신이나 신문 잡지의 소개 기사, 각종의 이벤트등의 여러 활동이 있습니다. 소비자를 둘러싼 정보량은 계속 증가하고 있고 최근에는 스마트한 유저들로 인해 광고에도 반응하지 않기 때문에 인지의 획득이나 호의적인 브랜드 이미지의 형성을 향해 홍보 PR 활동에 있어서도 보다 전략적인 활동이 요구되고 있습니다.
인적 판매
인적판매는 인적 자원을 활용해 영업활동을 하는 양방향 프로모션 도구입니다. 방문판매나 영업활동이 해당되지만 양방향이기 때문에 고객이나 중개업자, 소매업체에 익숙하지 않은 상품 서비스라도 설득 커뮤니케이션을 통해 인지나 구매의욕을 상승시키는 것이 가능합니다. 다만 인적자원을 투입해 나가기 위해서는 상당한 비용을 필요로 하기 때문에 대처에 있어서는 비용효과에 대한 충분한 검토가 필요합니다.
판매 프로모션
판매 프로모션은 매장에서의 POP나 진열, 잠재 고객에게 다이렉트 메일이나 소매점에 대한 인센티브 부여 등 판매 촉진을 위한 모든 활동입니다. 슈퍼나 서점 등에서 보이는 신상품이나 특매품의 대량 진열이나 눈길을 끄는 진열 선반이나 어디에 배치할까 라고 하는 이른바 선반 분할도 판매 프로모션의 일환입니다.
구매자를 위한 직접적인 판매 프로모션은 샘플이나 쿠폰, 현금백, 포인트 프로그램 등의 '가격 프로모션'과 브랜드 이미지를 높이는 것을 목적으로 한 '부가가치 프로모션'으로 구분되지만 가격 프로모션은 일시적으로는 매출의 향상에 기여하지만 장기적으로는 소비자의 가격 적응이나 브랜드의 훼손 등의 리스크를 내포하고 있는 점에 주의할 필요가 있다고 할 수 있습니다.
Place(유통 채널) 전략
유통 채널 전략은 상품 서비스를 '어디서' 제공하는가에 대한 전략입니다.
일반적으로 채널 정비에는 많은 비용이 들지만 고가 브랜드의 고급 상품이라면 판매량이나 수익이 이러한 비용을 충분히 충당할 수 있기 때문에 자사 채널을 정비하고 직접 판매함으로써 판매 활동의 방향과 관리를 용이하게 하고 고객이 요구하는 기술 지원 등의 서비스를 정확하게 제공할 수 있는 등의 이점을 누릴 수 있습니다.
그 반대로 저가 제품을 파는 소상공인의 경우라면 자사 채널이 아닌 스마트스토어나 호스트몰을 활용하는 경우가 많겠습니다.
정리
이와 같이 4P 각각의 개념에 대해 고려해야 할 것은 많지만
가장 중요한 것은 4P의 각 요소가 서로 모순없이 일관성을 가진 상태로 실현되는 것이 중요합니다.
예를 들어 저관여 생활 용품을 판매하는데 마케팅 방향을 고관여 자동차 판매 마케팅 믹스로 기획한다면
구매 유저를 설득할 수 없고 불필요한 비용과 리소스를 낭비하는 경우를 맞이하게 되겠지요.
마케팅 전략 검토에 있어서 4P 개별의 밸런스를 고려하여 체크하는 것이 정말 중요합니다.
4C에 대해서는 이어서 설명드리도록 하겠습니다.
