STP 마케팅 전략
경영학이나 마케팅 전공 수업을 수강한 학생이라면 STP라는 단어에 대해 귀가 닳도록 들어보셨을 겁니다.
마케팅 실무를 하다보니 STP 라는 단어를 사용하지는 않지만,
실제로 STP를 구성하는 요소에 대해서는 하루에도 몇번씩 이야기하며 전략을 기획하고 있는데요.
그렇다면 STP 마케팅 전략은 무엇을 의미하고, 왜 중요할까요?
먼저,「STP 분석」이란 Segmentation(세그멘테이션), Targeting(타겟팅), Positioning(포지셔닝) 분석 방법을 말합니다.
마케팅의 대표적인 프레임워크 중 하나로 자리매김하고 있으며 미국의 경영학자인 필립 코틀러 씨에 의해 제창된 기법입니다.
신규 사업을 전개해 나가면서 자사 및 그 제품의 시장 입지를 명확히 설정하게되면 그 후 마케팅 전략을 기획하고 실행하기 수월해집니다.
이 점을 바탕으로 STP 분석은 실무에서도 굉장히 도움되는 프레임워크인데요.
STP 분석을 간단히 설명하자면,
'세그먼테이션'으로 시장의 전체상을 파악하고 '타겟팅'으로 그 중에서 노려야 할 시장을 정하고 '포지셔닝'으로 경쟁사와의 위치관계를 결정한다는 흐름으로 진행해 나가는 것으로 설명할 수 있습니다.
STP 분석이 마케팅에서 중요한 이유
마케팅 실무에서 STP 분석이 중요시되는 대표적인 이유로는 4개 정도로 정리할 수 있습니다.
고객이나 니즈를 쉽게 파악할 수 있다
STP 분석이 중요한 이유 중 하나는 시장에서 고객의 니즈를 파악하고 손쉽게 정리할 수 있다는 것입니다.
시장을 세분화해 나가는 과정에서 「어떤 고객이 어느 시장에 얼마나 존재하는지」를 파악할 수 있기 때문에
자사의 제품에 적절한 타겟 고객 파악에도 도움이 됩니다.
또한 고객 니즈를 파악하고 정리함으로써 타겟 분석을 구체적으로 이미지화할 수 있고, 비즈니스 모델을 구축하는데에도 도움이 됩니다.
자사 제품의 강점을 명확하게 할 수 있다
STP 분석을 통해 타겟 페르소나를 구체적으로 이미지화함으로써 자사 제품의 특징이나 고객에게 어필 포인트 등의 강점을 명확화할 수 있습니다.자사 제품의 강점을 명확화게 정리하고 파악해 두면 효과적인 마케팅 전략의 전개에 활용할 수 있습니다.
타사와의 차별화 포인트를 파악할 수 있다
STP 분석을 통해 자사와 타사 제품을 비교할 수 있습니다.이 때 제품의 가격이나 기능 등의 특징을 비교하여 타사와의 차별화 포인트를 파악할 수 있습니다.
또 타사 제품에 대한 정보를 수집하여 자사의 입장 위치를 파악하고 타사와의 경쟁에서 이길 수 있는 시장을 선택하기 쉬워집니다.
프로모션 전략을 기획하는 소스가 된다
STP 분석으로 수집된 정보를 활용하여 "어떤 고객에게 어떤 입장에서 제품을 어필해 나갈 것인가"라는 관점에서 프로모션 전략을 반영하는 토대를 구축할 수 있는 점도 들 수 있습니다.
STP 분석의 각 항목과 지표
S : 세그멘테이션
시장을 고객이나 고객 니즈 등을 고려하여 세분화하는 프로세스입니다.
이 과정에서 "어떤 기준과 관점에서세분화하는지" 판단이 요구됩니다. 최근에는 소비 행동이 다양화하고 있고 특히나 소비재 시장에 대해서는 얼마나 세분화하여 생각해야 하는지 판단이 어려운 경우도 적지 않습니다.
「세분화한 시장이 자사의 마케팅 전략의 대상으로서 충분한 사이즈를 가지고 있는지」 「자사의 강점을 살리기 쉬운 시장인가」등을 검토하는 것이 중요합니다.
T : 타겟팅
세분화된 시장 중에서 자사가 타겟으로 하는 시장을 선택하는 프로세스입니다.
여기서는 자사 제품의 강점이 설득되는 시장, 자사의 브랜드 이미지나 컨셉 등에 맞는 시장을 선택하는 것이 일반적입니다.
타겟팅에서는 주로 다음 세 가지 방법이 사용됩니다.
중앙 집중식 마케팅
타겟 시장을 집중하여 마케팅을 하는 수법입니다.시장을 좁힌 다음 경영 자원을 투입함으로써 특정 고객에게 최대한 어필할 수 있기 때문에 특히 고급 브랜드나 열광적인 충성 고객을 보유하고 있는 경우에 효과적인 방법입니다.
차별형 마케팅
세그멘테이션에 의해 세분화된 복수의 시장에 대해 각각의 요구에 맞는 제품을 제공하는 방법입니다.
예를 들어 '다양한 요금제 설정', '유사한 제품에 대해 기능이나 상세 스펙을 변경하여 판매' 등의 방법이 있습니다.
비차별형 마케팅
세그멘테이션에 의해 세분화된 시장을 무시하는 형태로 다양한 시장에 대해서 같은 제품을 제공하는 수법입니다.폭넓은 고객을 타겟으로 하기 때문에 자금력이 풍부한 대기업이나 식료품을 다루는 기업 등에 적합한 방법입니다.
P : 포지셔닝
타겟팅을 통해 선택한 시장에 대해 조사를 실시하고 경쟁사와의 관계에서 자사의 위치를 결정하는 프로세스입니다.
여기에서는 시장과 경쟁사의 가격,기능,품질 등의 조사를 실시한 후 자사 제품과 비교합니다.그리고 어떤 점에서 자사 제품에 우위성이 있는지를 명확히하게 됩니다.
STP 분석 중요성
STP 분석은 마케팅 전략을 책정하고 실행하는데 활용할 수 있는 툴이지만 주의점도 존재합니다.STP 분석을 보다 효과적으로 실시하기 위해 주의해야하는 대표적인 3가지를 말씀드립니다.
STP 분석을 맹목적으로 신뢰해서는 안된다. 시장의 크기 성장률 확인을 해야한다. 순서를 고집하지 않는다. STP 분석을 맹목적으로 신뢰해서는 안된다.
비록 STP 분석을 통해 자사 제품에 최적이라고 생각되는 시장을 발견할 수 있다고 해도 시장 고객에게 자사 제품의 존재와 매력을 전하지 못하면 당연히 성공할 수 없습니다.
그럼에도 불구하고 STP 분석은 어디까지나 타겟을 좁히고 자사의 위치를 확인하기 위한 프레임워크입니다.
즉, STP 분석을 했더라도 맹목적으로 신뢰하지 않고 다각적인 관점에서 검토하고 실행하는 것이 중요합니다.
시장의 크기와 성장률 확인을 해야한다.
시장이 극단적으로 작은 케이스나 단기적으로 상승하는 시장의 경우에는 특수성을 반영한 마케팅 전략의 전개 방법을 고안해야 합니다.
순서를 고집하지 않는다
일반적으로 STP 분석을 수행할 때 세그멘테이션부터 순서대로 진행합니다.
모든 시장은 특수성이 존재하기 때문에 STP 분석에서 세 가지 항목이 연동되어 있는 점을 감안하여 항목에 순서는 고집하지 않아도 됩니다.
따라서 현재 진행중인 프로세스에 어려움을 느낀다면 적절한 항목에서 진행해도 되고 생략해도 무방합니다.
요약
STP 분석은 세그멘테이션에서 시장의 전체적인 모습을 파악하고, 타겟팅으로 그 중에서 노려야 할 시장을 결정하고,
포지셔닝으로 경쟁사와의 위치 관계를 결정하는 프레임워크입니다.
이 때 가장 중요한 포인트는 「고객 시선을 가지는 것」입니다.
고객의 행동을 객관적으로 파악하고 그에 따른 사업 전개를 실시하는 것이 STP 분석을 보다 의미있게 하는 방향성입니다.
STP 분석은 세상에 있는 많은 제품에 적용할 수 있습니다.시장에서 이미 큰 점유율을 획득하고 있는 제품이 어떤 생각으로 정착이 되었는지 STP 분석을 활용하여 자사 제품을 개발해 나갈 때 활용할 수 있도록 훈련하고 염두해두는 것이 좋습니다.
